Krisenkommunikation: was zählt, wenn es ernst wird

Medientraining

In der Krise sind die ersten Bilder oft schneller im Netz als der eigene Überblick. Wir zeigen, was in der ersten Stunde zählt, wer vor die Kamera tritt und was vorher aufgebaut sein muss.

28. August 2026 ･ 6 min Lesezeit

Im Ernstfall zählt, was vorher aufgebaut wurde.

Das Wichtigste in Kürze

Bestätigt wird nur, was verifiziert ist: Schnelligkeit ist wichtig, aber nicht auf Kosten der Richtigkeit.
Es spricht, wer am glaubwürdigsten Auskunft geben kann. Je stärker es um Verantwortung geht, desto eher die Geschäftsleitung.
Kein Informationsvakuum: sagen, was gesichert ist, was noch offen ist, was unternommen wird und wann mehr folgt.
Falschmeldungen in journalistischen Medien direkt und konstruktiv korrigieren; auf Social Media die eigenen Kanäle zur verlässlichen Quelle machen.
Die Vorbereitung gehört in ruhige Zeiten: Szenarien, Zuständigkeiten, ein praxistaugliches Krisenhandbuch, eine Übung.

Ein Unfall auf dem Betriebsgelände, ein Datenleck, ein Vorwurf, der öffentlich wird: Die erste Stunde einer Krise läuft heute schneller ab, als sich viele Unternehmen vorstellen. Leserreporter liefern Bilder praktisch in Echtzeit an die Medienhäuser, während sich die betroffene Organisation erst einen Überblick verschaffen muss.

Wer in dieser Lage handlungsfähig bleibt, verdankt das nicht der Improvisation, sondern der Vorbereitung. Dieser Beitrag zeigt, was gute Krisenkommunikation ausmacht: von der ersten Stunde über die Frage, wer vor die Kamera geht, bis zu dem, was ein Unternehmen aufgebaut haben muss, bevor überhaupt etwas passiert.

Die Substanz dazu kommt aus der Praxis: Adrian Schindler leitet das Team Information und Medien bei der Schweizerischen Rettungsflugwacht Rega, vertritt die Organisation als Mediensprecher gegen aussen und hat in seiner Laufbahn viel Erfahrung in Unternehmens- und Krisenkommunikation in unterschiedlichen Organisationen gesammelt. Bei Studio 1 gibt er das Medientraining.

Die erste Stunde: erst verifizieren, dann bestätigen

Die erste Phase nach einem Ereignis ist von Unsicherheit geprägt. Was ist tatsächlich passiert? Wer ist betroffen? Welche Informationen sind gesichert? Genau diese Fragen muss die Organisation zuerst beantworten können, während draussen längst Bilder kursieren und spekuliert wird.

Bei der Rega gilt deshalb ein Grundsatz, der sich auf jedes Unternehmen übertragen lässt: Bestätigt wird nur, was verifiziert ist.

Schnelligkeit ist wichtig, aber nicht auf Kosten der Richtigkeit.

Dazu gehört, die Zuständigkeiten zu kennen. Bei einem Unglück mit Todesfolge liegt die Kommunikation grundsätzlich bei der zuständigen Kantonspolizei, und bevor sie informiert, müssen zum Beispiel die Angehörigen benachrichtigt sein. Wer das weiss, drängt nicht an Stellen nach vorn, an denen Zurückhaltung richtig ist.

Wer spricht: Fachperson, Mediensprecherin oder Geschäftsleitung?

Nicht jedes Ereignis ist für die eigene Organisation eine Krise. Wenn die Rega über einen Rettungseinsatz informiert, ist sie Teil der Rettungskette und damit Teil der Bewältigung.

Anders, wenn die eigene Organisation betroffen ist: Dann stellt sich die Frage, wer vor die Kamera tritt.

Wer	Wann
Fachperson	Schafft Glaubwürdigkeit, wenn es um ihr konkretes Fachgebiet geht.
Mediensprecherin, Mediensprecher	Jederzeit verfügbar (bei der Rega über einen Pikettdienst), kennt die Bedürfnisse der Medien und kann ein Ereignis übergeordnet einordnen.
Geschäftsleitung	Gefragt, wenn es um Verantwortung, Führung, Strategie oder eine Krise mit grosser Tragweite für die Organisation geht.

Für kleinere Unternehmen taugt eine einfache Faustregel: Es spricht, wer am glaubwürdigsten und kompetentesten Auskunft geben kann. Und je stärker es um die Verantwortung des Unternehmens geht, desto eher ist die Unternehmensleitung gefragt.

Wer auch immer vor die Medien tritt: Die Person braucht enge Begleitung von jemandem, der sich in Medienarbeit und Krisenkommunikation auskennt. Und idealerweise hat sie solche Auftritte vorher mehrfach geübt, zum Beispiel in einem Medientraining.

Zur Krisenkommunikation gehört, laufend zu verfolgen, was über die eigene Organisation geschrieben wird, in journalistischen Medien und auf Social Media. Die beiden Welten verlangen unterschiedliche Antworten.

Verbreitet ein Medium eine falsche Tatsache, sucht man den direkten Kontakt zur Redaktion: auf den Fehler hinweisen, die korrekten Fakten liefern, bei der Einordnung helfen. Konstruktiv, nicht konfrontativ. Das ist auch deshalb wichtig, weil Medienschaffende für spätere Beiträge auf bestehende Artikel zurückgreifen: Eine unwidersprochene Falschinformation kann sich über Jahre weiterverbreiten.

Auf Social Media ist die Lage anders. Jede falsche Behauptung zu korrigieren, ist weder möglich noch sinnvoll. Die Rega setzt stattdessen darauf, auf den eigenen Kanälen transparent, verständlich und faktenbasiert zu informieren, und kann sich dabei auf eine grosse, gut informierte Community verlassen, die vieles selbst einordnet oder richtigstellt. So werden die eigenen Kanäle zur verlässlichen Quelle, auf die andere verweisen oder sich direkt informieren können. Das ist der Kern digitaler Krisenkommunikation: nicht jedem Gerücht hinterherrennen, sondern der Ort sein, an dem die gesicherten Fakten stehen.

Dazu gehört eine gewisse Gelassenheit. Wer als Organisation in der Öffentlichkeit steht, muss damit leben können, dass nicht alles stimmt, was über einen geschrieben wird.

Kritische Fragen ohne eigenen Fehler: erklären statt abwehren

Nicht jede kritische Frage bedeutet, dass die Organisation einen Fehler gemacht hat. Oft steckt eine Erwartungshaltung dahinter. Bei der Rega könnte eine solche Frage mit kritischem Unterton zum Beispiel lauten: War dieser Helikoptereinsatz für unverletzte Personen, die sich im Gelände verstiegen haben, wirklich nötig?

Am überzeugendsten antwortet, wer nicht die Kritik abwehrt, sondern den Entscheid nachvollziehbar erklärt. Eine Antwort kann dann ungefähr so lauten:

«Unsere Crews retten lieber jemanden unverletzt aus einer für sie gefährlichen Situation, als es nicht zu tun und die Person zwei Stunden später schwer verletzt bergen zu müssen, möglicherweise bei Dunkelheit und unter wesentlich schwierigeren Bedingungen.»

Das konkrete Beispiel macht die Überlegung hinter dem Entscheid verständlich. So wird aus einer vermeintlichen Rechtfertigung eine nachvollziehbare Erklärung.

Wie du im einzelnen Interview mit kritischen, provokativen oder überraschenden Fragen umgehst, steht ausführlich in der Checkliste für deinen Medienauftritt.

Vorbereitung: was stehen muss, bevor etwas passiert

Jede Krise ist anders. Sie trifft die Organisation in einem anderen Kontext und lässt sich weder voraussehen noch im Detail planen. Vorbereiten kann man sich trotzdem, und genau das gehört in die ruhigen Zeiten.

Ein guter Einstieg sind einfache, unbequeme Fragen:

Was könnte bei uns schieflaufen? Gibt es offensichtliche Szenarien? Ein Transportunternehmen, dessen Fahrzeuge jeden Monat zehntausende Kilometer unterwegs sind, muss statistisch mit Verkehrsunfällen rechnen.
Wer übernimmt welche Rolle? Wer entscheidet, wer kommuniziert?
Wie sind die Schlüsselpersonen ausserhalb der Bürozeiten erreichbar?
Welche Anspruchsgruppen müssen informiert werden?
Welche Fragen würden Medien wahrscheinlich stellen, und welche Botschaften wären in den verschiedenen Szenarien wichtig?

Das Ergebnis ist ein einfaches, praxistaugliches Krisenhandbuch: eines, das im Ernstfall tatsächlich hervorgeholt und benutzt wird, kein Ordner fürs Regal. Für die Erarbeitung kann externe Unterstützung wertvoll sein, etwa ein Workshop mit Fachleuten für Krisenkommunikation.

Noch wertvoller wird die Vorbereitung, wenn das Konzept in einer Krisenübung getestet wird, gemeinsam mit Geschäftsleitung, Kommunikation und weiteren Schlüsselpersonen. Dabei zeigt sich schnell, was auf dem Papier funktioniert und wo in der Realität Lücken bestehen.

Ein oft unterschätzter Punkt: Unter grossem Druck denken und handeln Menschen nicht gleich wie im normalen Arbeitsalltag. Klare Abläufe, vorbereitete Checklisten, Zuständigkeiten und Botschaften geben in der Krisensituation Orientierung und Sicherheit.

Was gute von schlechter Krisenkommunikation unterscheidet

Krisen sind verschieden: Ein tragisches Unglück ist etwas anderes als das Fehlverhalten einer einzelnen Person oder ein Problem, das in der Organisation selbst angelegt ist. Manche Krisen entwickeln sich schleichend über eine lange Zeitspanne. Entsprechend unterschiedlich muss die Kommunikation sein.

Ein Grundsatz gilt trotzdem fast immer: Eine Krise wird aktiv gemanagt, nicht ausgesessen.

Wer einfach hofft, dass der Sturm vorbeizieht, überlässt anderen die Deutung dessen, was passiert.

Gute Krisenkommunikation heisst nicht, sofort auf jede Frage eine Antwort zu haben. Gerade zu Beginn ist das oft unmöglich. Entscheidend ist, kein Informationsvakuum entstehen zu lassen:

rasch kommunizieren, was gesichert ist
transparent sagen, was noch nicht bekannt ist
erklären, was unternommen wird
ankündigen, wann weitere Informationen folgen

Glaubwürdigkeit entsteht in einer Krise nicht dadurch, dass eine Organisation von Anfang an alles weiss. Sie entsteht, wenn sie Verantwortung übernimmt, transparent handelt und verlässlich kommuniziert.

Wo du das übst

Ob Fachperson, Mediensprecherin oder Geschäftsleitung: Wer im Ernstfall vor Kamera und Mikrofon bestehen soll, übt das besser vorher. Genau dafür gibt es unser Medientraining: einen Tag lang Interviews unter realen Bedingungen, mit Kamera, gemeinsamer Videoanalyse und mindestens vier eigenen Auftritten pro Person.

Trainer: Adrian Schindler, Coach für Videomarketing und Medienauftritte.